Online campagne voor het zusje van Spoorloos

23 January 2017

Al een kwart eeuw stemmen bijna 2 miljoen mensen wekelijks hun tv af op Spoorloos, de zoektocht naar verdwenen familieleden en bekenden. Veelal oudere kijkers. Hoogste tijd voor een online zusje dus. Wij hielpen de KRO-NCRV bij het in de markt zetten van dit nieuwe concept.

Van oude kijkers naar frisse blikken

Spoorloos heeft een trouw beeldbuispubliek van veelal 50 jaar en ouder. Maar de thema’s ‘familie’, ‘drama’ en ‘andere culturen’ zijn juist ook interessant voor jongere mensen. Eén probleem: deze groep kijkt geen uur lang naar dit programma op tv.

Actie, dachten ze bij de KRO-NCRV. Dus bedachten ze het concept Spoorloos Dilemma’s. Een short form-variant van Spoorloos speciaal voor online, met als specifieke doelgroep vrouwen tussen de 26 en 35 jaar. Het idee: korte, interactieve Spoorloos-verhalen in tekst en beeld, waar je in een paar minuten doorheen klikt.

Ander perspectief

In het tv-programma ligt de focus op de persoon die zijn vader of moeder zoekt. Maar bij Spoorloos Dilemma’s verplaats je je in zijn vader of moeder. Wat waren zijn of haar afwegingen om het kind af te staan, voor welke dilemma’s kwamen zij te staan? En wat zou jij doen, als je in hun schoenen stond? Een stuk interactiever format dan de tv-versie.

Benieuwd naar zo’n Dilemma? Bekijk die van de Colombiaanse Martha.

Spread the word

Ok, mooi online concept van Spoorloos. Check. Nu nog de gewenste jonge doelgroep bereiken. Maar hoe?

Om te beginnen met de juiste mix van mensen vanuit KRO-NCRV en Makerstreet. Van designers en een content creatief uit onze straat tot hun online marketeer en redacteuren. Een team met één doel: de Spoorloos Dilemma’s onder de aandacht brengen van jonge vrouwen via contentmarketing. En dat allemaal in een pilot van 4 weken.
schermafbeelding-2017-01-09-om-14-42-32

De juiste # is het halve werk

Online campagne voeren dus, hoor ik je denken. Dat klopt. Als uitgangspunt voor onze content bedachten we het concept ‘#watzoujijdoen’. Een hashtag die we koppelden aan een stelling die een Dilemma samenvatte. Een combinatie die het inlevingsvermogen van de doelgroep prikkelde. Dit uitgangspunt lieten we op verschillende manieren terugkomen in al onze contentvormen voor verschillende kanalen.
schermafbeelding-2017-01-09-om-14-41-23

A G I L E

Alle contentvormen testten we gelijk. Testen en meten en testen en meten, was het mantra. Elke dag dezelfde methode, elke dag nieuwe inzichten. Wat wel aanslaat, en wat niet. Zo werkten we stapje voor stapje naar een waterproof contentstrategie voor een groter bereik bij de doelgroep en daarmee meer verkeer naar de Dilemma-website. Agile contentmarketing noemen we dat.

En dat was een succes op zich. De deelnemende afdelingen bij de KRO-NCRV hadden niet eerder agile gewerkt. Het project zorgde voor veel kennisdeling tussen de verschillende teams. De redactie die van de marketing-afdeling leerde en vice versa. Meer weten en elkaar helpen zorgde voor enthousiaste medewerkers. Die elkaar na het afloop beter wisten te vinden dan voorheen.

Lees hier waarom agile content marketing zo goed werkt

Multi-channel content: de visuals

De doelgroep begeeft zich online natuurlijk op allerlei verschillende plekken. Daarom maakten we specifieke content per kanaal. Werkte iets niet? Dan pasten we het aan of stapten we over naar een ander kanaal. Een kort overzicht van de meest succesvolle voorbeelden:

Facebook
fb-content
Onze focus lag op Facebook, het kanaal met het grootste bereik bij de doelgroep. Hier probeerden we de meeste soorten posts uit. Hiermee wisten we in totaal ruim 450.000 gebruikers te bereiken. Dit was de best scorende postvariant:

Instagram
instagram-content
Ook voor Instagram, een belangrijk kanaal voor de doelgroep, maakten we content. Hiermee bereikten we bijna 150.000 mensen.

Display advertising
schermafbeelding-2017-01-09-om-14-21-37
Om de doelgroep online niet alleen via social te bereiken, maakten we ook banners voor websites die zij veel bezoeken. Deze banners waren een geanimeerde variant van de content voor social media. Zo konden we op een meer verhalende manier de campagneboodschap van de Dilemma’s communiceren.

Nieuwsbrief
schermafbeelding-2017-01-09-om-14-23-18
De omroep had al een groot ledenbestand waar vaak nieuwsbrieven heengaan. We maakten een speciale nieuwsbrief voor leden van KRO-NCRV die binnen het profiel van de doelgroep pasten. Toch weer 700 unieke bezoekers in the pocket.

Tv
tag-on-tv
Ten slotte lieten we zelfs een videospotje maken (leader) dat bezoekers op de NPO-website voor fragmenten of uitzendingen te zien kregen. Hiermee bereikten we 224.000 mensen.

Het eindresultaat

50.000 bezoekers naar de website van de Spoorloos Dilemma’s. Yes, missie geslaagd!

Maar we hadden meer succes. Onze agile werkwijze – als route naar dit eindresultaat – was al een hit op zich. Kennisdeling, betrokkenheid en energie binnen de organisatie. Zo zorgt agile contentmarketing niet alleen voor goede cijfers – het bindt ook een team.

Nu jullie

Iets nieuws uitproberen en snel zien of het werkt? Een frisse wind door marketing en andere teams? Wij zeggen: agile contentmarketing. En we komen graag uitleggen wat we voor je kunnen doen. Dus bel of mail.

Meer artikelen

fin.