‘Ik vind jóu leuk!’

Waarom jouw merk de mascotte 2.0 nodig heeft

23 December 2016

Het eerste beeld dat er in je opkomt is waarschijnlijk iemand in een dierenpak, maar mascottes zijn er in allerlei soorten en maten. Maar wat heeft dit eigenlijk te maken met copywriting en contentmarketing?

Een mascotte is een symbool of personificatie van een merk. Mijn eerste ervaring met zo’n mascotte was Sonic the Hedgehog, het uithangbord van Sega en daarmee van de favoriete spelcomputer uit mijn jeugd: de Sega Genesis, ofwel MegaDrive.


Toen ouderwetse reclame maken nog werkte

Lekker hip of aaibaar
Natuurlijk had ik in eerste instantie niks met het merk Sega: ik was een kind en had geen besef van merken, reclame of marketing. Maar wat ik wel wist was dat Sonic onwijs tof was: hij was snel, slim, hip en stond altijd voor iedereen klaar.

Maar na een tijd was dat ook precies hoe ik over de gameconsole zelf dacht. En over Sega. Sterker nog: met elke Sonic-game werd ik meer fan van de reeks en van de producent. Het resultaat is dat ik nu – 20 jaar later en vier spelcomputers verder – nog steeds met nostalgie terugdenk aan Sonic en Sega. Ook al stellen de mascotte en het merk al jaren niet zo veel meer voor.

Die liefde kwam voort uit het continue positieve ‘contact’ met Sonic, en met het merk dat daarvoor zorgde. En zo zijn veel mascottes me bijgebleven. Crash Bandicoot en Spyro zijn nog altijd mijn PlayStation-helden. Stibats Battery Check is het eerste waar ik aan denk als het om het recyclen van batterijen gaat. En dan was er natuurlijk Ronald McDonald nog, die me elke keer verwende met toffe speeltjes als we met het gezin door de McDrive reden.

Dat was lang geleden. De mascottes van nu zijn wat anders – PlayStations mascotte is tegenwoordig Nathan Drake, een stoere avonturier in plaats van een aaibaar beest, en Twitters logo is zelf al bijna een mascotte –, maar het idee is hetzelfde: iets of iemand introduceren die het publiek een gevoel laat hebben bij een merk. En ze zo laat projecteren op – en binden met – het merk.


Belangrijk: only on PlayStation

Van pop naar vlees en bloed
Tegenwoordig zijn mascottes nog steeds leuk voor kids, maar verder is de marketingmascotte qua functionaliteit meer gaan lijken op die van een logo of Unique Selling Point. Het is gewoon iets geworden om een merk aan te herkennen of – in het geval van gamemascottes – simpelweg een statement dat er een toffe spellenreeks exclusief op een bepaalde console te krijgen is.

Dat komt omdat het publiek veranderd is: inmiddels snapt iedereen marketing en reclame, en is de werking van mascottes net zo doorzichtig als die man in de witte jas die je in een tv-spotje vertelt dat dokters het goedkeuren. Yeah, right.

Natuurlijk is de mascotte wel een betrouwbaar herkenningspunt – denk aan Billie van bol.com of de hamsters van Albert Heijns hamsterweken –, maar behalve deze signaalfunctie valt er weinig wezenlijks aan ze te verbinden. Brengen ze op zichzelf nou echt een gevoel teweeg of een set waarden over? Nee.

Toch wil je als merk wel steeds een gevoel teweegbrengen, en sympathiek en onderscheidend zijn. Voor een deel leun je daarbij nog op tried-and-true marketingtechnieken: je zorgt ervoor dat je merk lekker oogt, dat je op veel kanalen te zien of te horen bent, en je wilt een logo hebben dat goed uitdrukt waar je voor staat. Vaak met een fijne pay-off of campagneslogan.

Maar die ouderwetse mascotte, die is bij de meeste merken afgedankt en enerzijds getransformeerd tot een goede (user-generated) contentomgeving, en anderzijds tot een tone of voice. Of tot echte mensen als merkambassadeur. Deze drie benaderingen zorgen voor herkenbaarheid, een menselijk karakter, en daarmee voor de basis die nodig is voor klantbinding.

deliveroo
Een goed vormpje op het juiste kanaal

Inhaken om aan te haken
Net zoals veel mascottes die antropomorf zijn – vermenselijkte voorwerpen of dieren –, vermenselijken een goede tone of voice, aansprekende content of een innemende ambassadeur een merk. Je krijgt een gevoel door hoe het merk zichzelf presenteert en gepresenteerd wordt in de woorden van anderen. Door duidelijke eigenschappen, waarden en gedragingen. Die consistent moeten zijn; anders ontstaat er verwarring bij de ontvanger en stort je zorgvuldig opgebouwde persoonlijkheid in elkaar. En dat wil je niet.

Een merk dat het qua tone of voice erg goed doet is Deliveroo. Ze tutoyeren, spreken je aan, gebruiken actieve zinsconstructies en zijn niet vies van een uitroepteken hier en daar. Zo houden ze niet alleen de drempel laag – wat toch fijn is bij een club waarvan jij zo snel mogelijk goed eten wilt –, maar klinken ze ook fris en voel je je meteen welkom. Koppen als ‘Guilty pleasures’, ‘Zoetjes & toetjes’ en ‘Healthy food’ versterken dit gevoel: ze zijn no-nonsense, duidelijk en gericht op zo snel mogelijk bestellen.

En dan is er nog de liefde voor eten die van het merk spat: een eigen blog met recepten en ‘Kitchen Stories’ over de mensen achter je voedsel. Ook werkt hun kanaalspecifieke aanpak: geinige eigen memes op Facebook die goed de focus leggen op wat er aanslaat bij de doelgroep.

Deliveroo is een sympathiek merk dat mij zo snel mogelijk aan het lekkerste eten wil helpen, dat is al gauw de boodschap die door je hoofd gaat. Wel moeten ze oppassen dat ze niet te ver doorschieten en te lollig willen zijn; hun filmpje ‘The Korma Sutra’ is eigenlijk net te plat.


Tsja, toch net even dat stapje te ver gezet

Soort zoekt soort
Juist zo’n valse noot is de reden dat wij – de club van Koreander – na het opstellen van merkwaarden voor klanten ook een personificatie introduceren van hun merk. Dat maakt het vinden van een stemgeluid niet alleen makkelijker; zo gaat voor klanten hun merk ook leven. En begrijpen ze meteen het belang van consistentie en bepaalde keuzes die je in het merkontwikkelingsproces maakt.

Hetzelfde geldt later voor afwegingen op het gebied van communicatiestrategie. Je een merk voorstellen als persoon maakt dat je direct – dankzij empathie – snapt wat je wel of niet zegt als merk, aan welke andere partijen je je verbindt, of welke influencers bij je zouden passen qua stijl en presence.

Wat je in wezen doet gedurende het merkontwikkelingsproces is een profiel opstellen van normen en gedragseigenschappen. Dat – gecombineerd met het gebied waar je merk zich op focust – vormt de basis voor elke uiting die volgt en de content die je eraan kan hangen. En natuurlijk het publiek dat dat aantrekt. Met andere woorden: het personage dat je neerzet drijft het verhaal dat je vertelt.


Dankzij influencer Nick Offerman met oude drank naar een jong publiek

De mascotte 2.0
Nou is het verleidelijk om het woord ‘mascotte’ heel letterlijk te benaderen en de influencer – een fysieke en interacterende persoonlijkheid – te zien als de nieuwe mascotte. Maar dat is té nauw en te kort door de bocht. De merkambassadeur is slechts een manier om te bouwen aan die mascotte 2.0: dat is namelijk geen personage dat buiten rondhuppelt en jou zo bij een merk betrekt, maar een internalisering ervan.

Kortom: dat jíj als bezoeker door zo’n influencer, tone of voice en bak met content een merkbeeld vormt in jouw hoofd – vaak onbewust –, waardoor jij tegen de mensen in jouw omgeving zegt: ‘Goh, dit is nou echt een partij die leuk en goed is.’ Het is een personage dat jij zelf vormgeeft in je gedachten en linkt aan een merk, in plaats van een personage dat een merk bij jou neerlegt.

Zo komt de mascotte 2.0 overal – net als de echte, die in tegenstelling tot reclame een publiek vermaakt en bindt en daarom toegelaten wordt tot bijvoorbeeld sportwedstrijden –, maar je neemt ‘m ook nog eens overal mee naartoe.

Als gevolg van herkenbaarheid dicht je sympathie en betrouwbaarheid toe aan een bepaald merk. Net zoals je op basis van uitspraken en gedrag van een persoon een plaatje in je hoofd schetst en bepaalt: matchen we? En uiteindelijk is dat de gut feeling die iemand drijft. Of je je prettig voelt of verbonden. Want als het erop aankomt… dan ga je altijd voor wat vertrouwd voelt.

Thijs

Mister Koreander ontwikkelt merken, bedenkt hun tone of voice en speelt een aardig robbertje contentstrategie en -marketing. Wij kijken graag wat we voor jou kunnen doen.

Meer artikelen

fin.