Content first: waarom een UX writer vanaf dag één betrokken moet zijn

Begin deze maand gooiden we ook buiten kantooruren onze deuren open. Speciaal voor ‘Your next designer should be a UX writer’, een event van Amsterdam UX. Hoofdspreker: de Amerikaanse UX writer Don Seidenberg.

Don doet niets liever dan complexe producten begrijpelijk maken. En dat al 18 jaar lang. Hij is groot voorstander van een ‘content first’-benadering van webdesign. Wij trokken ‘m aan zijn mouw en stelden 5 vragen.

Don, leg ons eens uit waarom een UX writer van begin af aan moet aanhaken

Omdat woorden cruciaal zijn! Kijk maar eens naar een e-commerce app of website; geen context zonder woorden. Voor de ervaring van de gebruiker is de uiteindelijke look ondergeschikt. Want functionaliteit komt altijd op de eerste plaats. Daarom heb je de UX writer nodig, die kan in een paar karakters een verhaal vertellen. Een onmisbare vaardigheid.

In het UX-proces worden continu belangrijke beslissingen gemaakt. Daar hoort een UX writer bij te zijn. Sterker nog: de designer en UX writer moeten zoveel mogelijk in dezelfde ruimte werken. Het liefst vanaf dag één. Mijn copy wordt namelijk beter als ik er met een designer naar gekeken heb. Andersom geldt hetzelfde: hoe meer context, hoe beter het design.

Mijn tip? Vanaf de start samen rond de tafel zitten. Vergeet allebei wat je rol is. Je bent niet langer designer of UX writer, maar een gebruiker die andere gebruikers wil helpen. Bedenk wat het doel van de opdracht is en hoe je de gebruiker samen zo goed mogelijk van A naar B begeleidt.

Op een eilandje werken, daar moet verandering in komen.

Wat is je grootste uitdaging als UX writer?

Voorkomen dat UX writing een invuloefening wordt. Daarom is het belangrijk klanten en designers te overtuigen dat UX writing binnen digitale productontwikkeling cruciaal is. De UX writer en de designer zijn evenwaardig en beiden onmisbaar in het proces.

Er zijn namelijk nog steeds designers die ‘Lorem ipsum’ gebruiken. Dat vind ik absurd. Zij maken een ontwerp en nemen het mee naar de klant. Maar als er geen begeleidende tekst is, is er toch ook geen context? En de klant kan er geen enkele emotie bij voelen. Op een eilandje werken, daar moet verandering in komen.

Hoe verkoop je UX writing aan bedrijven waar het marketingteam de copy schrijft?

Simpel! Een marketingteam wil verkopen. UX writing gaat veel meer om het product, om hoe het functioneert. Kan je een copywriter zomaar een inschrijfformulier laten opstellen? Ik denk het niet. De focus ligt op het product en elke stapje van de reis begrijpelijk maken.

In mijn uitleg vergelijk ik UX writing graag met Schiphol. Op een vliegveld zijn overal begeleidende bordjes. Die hebben geen marketingdoel, maar zorgen vooral dat reizigers niet verdwaald raken. En dat moet duidelijk zijn voor mensen van verschillende nationaliteiten. Makkelijker gezegd dan gedaan.

img
Aan welke merken kunnen beginnende UX writers een voorbeeld nemen?

Een goed voorbeeld is Coolblue. Of je hun manier van communiceren nou geweldig of waardeloos vindt: alles is consistent. Elk stukje content – online en offline – is super relevant en gepersonaliseerd. Van het allereerste contact tot je naam op de doos die thuisbezorgd wordt. Je naam op een koffiebeker, dat doen ze bij Starbucks ook. Maar daar is het meer een foefje. Bij Coolblue is het onderdeel van de merkbeleving.

Mooi bruggetje naar de laatste vraag: hoe belangrijk is een brand voice voor UX writing?

Onmisbaar. Maar dat betekent niet dat je kosten wat het kost in die brand voice moet communiceren. Marketingbureaus moeten vaak grappig zijn of vermaken. Dat gaat voor UX writing niet op. Het gaat niet om verkopen of entertainen, maar om het wegnemen of voorkomen van frustraties van de gebruiker.

Als de situatie zich ervoor leent kan je subtiel je brand voice door laten klinken. ‘Stay on brand’, zeggen we in Amerika. Dat wil zeggen: authentiek communiceren zonder erin door te slaan.

Ook een brand voice ontwikkelen?

Wij helpen je in de zinderende zoektocht naar je stem. Dat doen we ongeveer zo: Wie ben ik? 

 

 

 

 

 

alt

Dave lijdt aan een zekere mate van Witzelsucht (zoek vooral op). Slaat daar nét niet in door. Da’s maar goed ook, want zijn UX writing skills moeten de gebruiker serieus verder helpen. Weten wat we nog meer kunnen? Je leest hier wat we voor je kunnen doen.

Waar we over bloggen

title

Een conversatie over het Conversational Commerce Event

Lekker meta: een conversatie over conversational

title

Waarom confirmshaming zo 2017 is

Ga als merk voor een gelijkwaardige relatie met je gebruikers.

title

Wat nu met Pokémon GO?

Of hoe je écht wijs kan worden van digitale monsters vangen.