Tobi & Teo’s Theory Thursdays, Part Two

TL;DR

Herhaling is een krachtig wapen voor iedere copywriter. Door een woord of klank te herhalen zorg je dat de lezer je tekst positiever ervaart, beter onthoudt en eerder gelooft.
Goede teksten en mooie verhalen op je beeldscherm toveren doe je niet zomaar. Ons geheim? Een combinatie van het kenmerkende Mister Koreander fingerspitzengefühl en psychologische en communicatiewetenschappelijke theorieën. Dat eerste is natuurlijk moeilijk onder woorden te brengen, maar onze theoretische kennis delen we graag. Sharing is caring, doen we gewoon.

Vorige keer leerde Matteo ons waarom het ELM zo belangrijk is. Dit keer wil ik het hebben over de kracht van herhaling. De kracht van herhaling ja.

Waarom moet je in herhaling willen vallen?

Als schrijver wil je dat je woorden blijven plakken. Dat lukt niet altijd in een keer. Maar hoe vaker je ze op een lezer afvuurt, hoe beter ze blijven plakken. Alsof je natte propjes naar het plafond gooit. Dit lukt het beste als je dezelfde woorden gebruikt. Zo maak je een tekst makkelijker leesbaar. En dat heeft te maken met hoe we informatie verwerken.

 

Daar heb je de ELM van Matteo weer. Het grootste deel van de tijd nemen we de wereld waar via systeem 1, het snelle en halfbewuste systeem dat ons weinig energie kost. Dit systeem neemt graag shortcuts. Bij een woord dat je eerder hebt gehoord denkt het systeem ‘ha, dat woord ken ik!’ en verwerkt het vervolgens sneller. Dit noemen we de Fluency Heuristic. Informatie op deze manier verwerken vinden we fijn: daarom zien we tekst die je herhaalt als positiever en we onthouden het beter. Als we een woord meerdere keren horen of lezen, geloven we het zelfs eerder.

In de politieke praktijk

Er zijn veel bekende mensen die goed gebruik (of misbruik) maken van deze kennis. Neem Donald Trump. De Amerikaanse president herhaalde tijdens zijn verkiezingscampagne een aantal woorden ontzettend vaak. Fake news waren er twee. Door dit begrip maar te blijven herhalen namen kiezers zijn woorden steeds meer voor waar aan.

 

 

Trumps voorganger Obama was ook gek op herhaling. Als ik vraag ‘wat riep Obama altijd tijdens zijn speeches?’ roep jij gelijk ‘change!’ of ‘yes we can’. Met deze woorden liet Obama kiezers geloven dat hij écht voor verandering ging zorgen en ook nog eens samen met hen. De eer voor zijn legendarische speeches gaat hier trouwens naar speechwriter Jon Favreau, maar dat terzijde.

img
Had ik al gezegd dat herhaling goed werkt?

Ook in geschreven tekst heeft het herhalen van woorden zeker effect. Om bij het thema politiek te blijven, sta ik even stil bij ik deze verkiezingsposter van D66.

 

D66 zet zichzelf neer als een go-getter. Zij krijgen het voor elkaar. Wat precies? Allemaal goede dingen: goed werk, goede zorg en goed onderwijs. En wie wil dat nou niet? Dik een jaar na de verkiezingen kon ik deze campagnetekst nog moeiteloos herinneren. Terwijl ik geen eens op D66 gestemd heb!

 

Zelf passen wij herhaling natuurlijk ook wel eens toe, zoals in deze webcopy die we voor Simyo schreven:

 

“Bij Simyo maken we elke dag onze bellers blij. Want van iemand blij maken is nog nooit iemand ongelukkig geworden. Jij blij, wij blij!”

 

Deze tekst is het eerste wat je ziet als je binnenkomt op de homepage.

alt

Dank voor de klank

Herhaling werkt niet alleen goed met woorden, maar ook met klanken. Zoals bij alliteratie. Veel merken passen dit toe in hun bedrijfsnaam: denk aan Goo-gle en Twi-tter. Je ziet het ook terug in veel slogans: Heerlijk Helder Heineken en Wereld Vol Wonderen.

 

En laten we rijm niet vergeten. Doordat we rijm sneller verwerken dan niet rijm, geloven we het ook eerder. Dit wordt het rhyme-as-a-reason effect genoemd. Niet voor niets komt rijm terug in vele spreekwoorden en ook songteksten. Een liedje dat rijmt onthoud je nou eenmaal beter. If it’s like a song, it can’t be wrong.

Er is altijd een maar…

Dus herhaling is altijd goed? En voortaan schrijven we al onze teksten net als Andre Hazes met een rijmwoordenboek op tafel? Nee, zeker niet. Herhaling verliest zijn kracht als je overdadig bent of geen oprechte boodschap communiceert. Hoe aandachtiger iemand je tekst leest of naar je verhaal luistert, hoe minder effect het zal hebben. Als je te veel herhaalt, gaat het opvallen en wordt het irritant. Kortom, ons advies is: in herhaling praten, doe het met mate. Sorry, ik kon het niet laten. Dat was ‘m weer, tot de volgende keer -ok, nu houd ik echt op- bij Tobi & Teo’s Theory Thursday!

 

 

 

Waar we over bloggen

title

Een conversatie over het Conversational Commerce Event

Lekker meta: een conversatie over conversational

title

Waarom confirmshaming zo 2017 is

Ga als merk voor een gelijkwaardige relatie met je gebruikers.

title

Wat nu met Pokémon GO?

Of hoe je écht wijs kan worden van digitale monsters vangen.