Waarom confirmshaming zo 2017 is

Welk merk wil nou geen band met haar gebruikers opbouwen? Tegelijkertijd wil je een product of dienst aan de man brengen. Die schoorsteen moet roken. Daarom kan het verleidelijk zijn om met wat minder sympathieke trucs de conversie te verhogen. Een conversietruc die we in UX writing land vaak terugzien is confirmshaming. Ik leg je uit waarom je deze niet moet gebruiken.
Wat is dat, confirmshaming?

Confirmshaming is het uitlokken van een negatieve emotie -zoals schaamte en schuld- om iemand iets te laten doen wat diegene misschien niet wil. Een digitale vorm van emotionele chantage, die je vaak tegenkomt in pop-ups. Je weet wel: die irritante verrassingsschermen. Je bent iets aan het doen op een website en wordt daar opeens bruut in verstoord. Een merk doet dit niet zomaar, het wil iets van je.

alt

Neem deze pop-up. Nieuwsbrief, nieuwsbrief?! Ik ben nieuwe schoenen aan het kopen, laat me met rust. Maar op de andere keuze ‘Nah, I like paying full price’ wil je ook niet klikken, tenzij je jezelf ziet als iemand die graag de volle mep betaalt. Ook biedt de pop-up je geen gemakkelijke manier om te ontsnappen. Kruisje, waar ben je? En aangemeld ben je. Een klassiek voorbeeld van confirmshaming.

img

Een ander moment waarbij je confirmshaming in het wild kunt spotten is wanneer je afscheid probeert te nemen van een merk. Denk aan het uitschrijven voor een nieuwsbrief of het opzeggen van een account. VPN client TunnelBear spant hierin de kroon. Wanneer je deze app wilt deïnstalleren, krijg je niet alleen een zielige beer te zien. Nee, TunnelBear noemt je zelfs indirect een slechte vriend en je krijgt bijna het gevoel dat de beer zich van kant zal maken als jij de app de-installeert. Wil jij dat op je geweten hebben? Dacht het niet. Dus vooruit, je geef de app nog een tweede kans.

Kortom, het patroon binnen confirmshaming is steeds hetzelfde: je wordt voor een keuze gesteld, waarbij de ene optie gunstig is voor de afzender en de andere jou een rotgevoel zal geven. Best naar dus. Toch passen nog steeds veel bedrijven dit toe (er is zelf een hele Tumblr-pagina vol met voorbeelden).

Meer conversie is toch altijd goed?

Confirmshaming is goed voor de conversie. Maar vooral op de korte termijn. Wat doet het op de lange termijn voor een merk? Al is het voor een split second, een gebruiker voelt zich toch een beetje bedonderd of slecht over zichzelf. En als een merk dit trucje vaker toepast, werkt het uiteindelijk door in het gevoel dat een gebruiker bij het merk krijgt. Tenzij diegene aan het Stockholmsyndroom leidt, is de kans groot dat deze persoon het merk steeds meer als onsympathiek gaat zien. En op den duur op zoek gaat naar een beter alternatief.

Een goede vraag om jezelf daarom als merk te stellen is: zou ik in het ‘echte’ leven zelf zo aangesproken willen worden? Stel, je loopt een schoenenwinkel binnen en de verkoper vraagt: wil je dit door mij uitgekozen paar schoenen proberen of wil je liever lelijke schoenen? Ik acht de kans groot dat je tien seconden later weer buiten zou staan.

Luister naar iemands wensen, houd de interactie gelijkwaardig en bouw zo een langetermijnrelatie op.

Schrijf je copy met inlevingsvermogen

Je kan als merk ook de high road pakken. In het geval van de nieuwsbrief: vertel hoe deze nieuwsbrief het leven van de gebruiker beter maakt. Met inhoudelijke argumenten. Of maak een leuk grapje, dat maakt je sympathiek. Zo ben je persuasive, zonder onaardig of onethisch te worden. Heeft de gebruiker geen interesse? Even goede vrienden.

Hetzelfde geldt voor een vertrekkende klant. Misschien komt die ooit nog wel eens terug. Vraag waarom iemand zich afmeldt en reageer daar begripvol op. Vindt iemand de app te duur? Vertel dat er ook een goedkopere variant is. Of geef een relevante tip, zodat je -voor nu- gelijkwaardig afscheid neemt.

Zeker in een tijd dat steeds meer interfaces conversational worden is het belangrijk om het gesprek met de gebruiker aan te gaan. Luister naar iemands wensen, houd de interactie gelijkwaardig en bouw zo een langetermijnrelatie op.

 

alt

Tobias doet niets liever dan wetenschappelijke theorie met taalcreativiteit combineren. UX writing ligt daarom helemaal in zijn straatje.

Waar we over bloggen

title

Een conversatie over het Conversational Commerce Event

Lekker meta: een conversatie over conversational

title

Wat nu met Pokémon GO?

Of hoe je écht wijs kan worden van digitale monsters vangen.

title

Laat je steenkolenengels shinen

Krik je Engelse kopij op in 10 minuten.