Dus je wilt pakkend schrijven? Dan moet je weten wie je moet pakken. Je doelgroep dus. Tot zover niks nieuws. Maar guess what: dan ben je er nog niet, want je doelgroep denkt niet altijd hetzelfde. Gelukkig hebben we psychologen, en hun modellen en theorie. Hun – en dus onze – favo is het Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM leert ons dat mensen informatie verwerken op twee manieren: via de centrale of de perifere route.
De centrale route bewandel je wanneer je informatie aandachtig verwerkt. Geconcentreerd lezen dus. En dat kost vrij veel energie. Een goed voorbeeld hiervan is het lezen van reviews als je op zoek bent naar een nieuwe laptop.
Daartegenover staat de perifere route. Hier is sprake van als je op de bank aan het appen bent en je met een schuin oog een reclame ziet langskomen op TV. Kortom, informatie verwerken op de automatische piloot.
Ik hoor je denken: maar Tobi en Teo, hoe weet ik nou via welke route iemand mijn boodschap verwerkt? Nou, daar moet je twee vragen voor beantwoorden. De eerste vraag: wil iemand je boodschap verwerken? En de tweede: kan diegene je boodschap verwerken? Is het antwoord op beide vragen ja? Dan neemt iemand waarschijnlijk de centrale route. Ben je niet zeker van de motivatie en mogelijkheid om je boodschap te verwerken? Dan gaat je boodschap vermoedelijk langs de perifere route.
Al die theorie vraagt om wat praktijk. Bij deze dus een paar voorbeelden. Neem deze reclame van koffiemerk Gloria Jean’s Coffees. Als je het ELM ernaast legt, is deze uiting zeker geen voltreffer. De advertentie mikt vrij duidelijk op de centrale route. Hij staat vol tekst en inhoudelijke argumenten. Maar koffie is over het algemeen geen ‘high involvement’ product waar je echt alles over wilt weten. Daarom was het slimmer geweest als de mensen van Gloria Jean’s Coffees de reclame wat losser hadden gehouden. Door in te spelen op een positieve emotie die bij koffie hoort bijvoorbeeld. Tenzij ze zeker wisten dat deze advertentie alleen wordt gezien door een doelgroep die op zoek is duurzame koffie en daar alles over wil weten.
bron afbeelding: Gloria Jean’s Coffee
Het kan ook anders in de wereld van koffiereclames. Dit exemplaar gaat vol voor de perifere route. Dit zie je aan de gezichtsuitdrukking van de vrouw en de zachte kleuren van de poster. Beide zijn bedoeld om de positieve emoties op te wekken, die gepaard gaan met een lekker kopje koffie. Verder past General Food International hier nog een ander slim trucje toe: het prominent geplaatste woordgrapje lokt de lezer naar de centrale route door ‘m even te laten nadenken over de zin. Wanneer je dan toch al aan het lezen bent, lees je het tekstje eronder ook sneller. En daar staan de voordelen van het product nog net even wat explicieter.
bron afbeelding: General Food International
Schrijven is natuurlijk geen exacte wetenschap. Toch kan een theorie als het ELM handig zijn om je doelgroep beter te leren kennen en zo teksten op maat uit je toetsenbord te toveren. Doe er dus vooral je voordeel mee! Kun je geen genoeg krijgen van al deze theorie? Dan hebben we goed nieuws. Volgende maand zijn we weer terug met een nieuwe editie van Tobi & Teo’s Theory Thursday.
Update: De volgende aflevering is hier te lezen!
Huis-Italiaan en Game of Thrones radicalist, maar daar mag hij van ons niet over bloggen. Dan maar over persuasive communication, UX writing & merkontwikkeling.
