4 weken, da’s niet veel tijd. Belangrijk dus om zeker te zijn van wat je schrijft. Daarom begonnen we het traject met een analyse en onderzoek. Hiervoor interviewden onze collegae van Milkshake Research klanten, caissières in de winkel en stakeholders. Tijdens een journeymapping-sessie leerden we alles over de ervaringen van klanten met het programma. Gewapend met al deze feiten sloegen we aan het schrijven.
We begonnen met het aanscherpen van de USP’s. We snoeiden ze van 7 naar 3. In klare taal legden we uit wat het Family-programma is en welke voordelen je ermee pakt. Daarbij was het ook belangrijk dat alle IKEA Family communicatie als een gezellig gesprek voelt. Alsof je op bezoek bent bij familie. Oh, en we fietsten er lekker veel hej’s in. Da’s Zweeds voor ‘hallo’. Een knipoogje naar de roots van iedereens favoriete blauw-gele meubelgigant.
Hoe zorgen we ervoor dat het vriendelijke, gezellige karakter van IKEA en IKEA Family ook digitaal doorklinkt? Met die vraag kropen we in de pen. Samen met onze vrienden van Soda bedachten we de optimale UX, waarna wij een flinke dosis IKEA persoonlijkheid in de teksten pompten. Lekker opgewekt en met veel spreektaal brachten we IKEA Family tekstueel tot leven.
Lid geworden? Leuk! Dan krijg je een hartelijk welkomstmailtje, geschreven door yours truly. De andere Family-mails schreven we ook. Daarmee brachten we leden op de hoogte van allerlei leuke aanbiedingen. En van handige manieren om de Family-pas te gebruiken. Met de Stocard-app, bijvoorbeeld. Dat is een soort digitale portemonnee voor loyalty cards. Uit ons onderzoek bleek namelijk dat veel leden die app al gebruiken — maar nog niet voor IKEA Family. Met deze mailtjes gaven we ze een duwtje in de juiste richting.
Om IKEA Family top of mind te krijgen bij het grote publiek, zochten we naar het juiste tekstuele haakje. Daarvoor gingen we terug naar de basis: waar kennen mensen IKEA Family van? Juistem. De gratis koffie. Et voila le haakje. Zo grijpen we de aandacht met het bekende en geven duidelijk aan dat er nog meer leuks te halen valt. Zeg daar maar eens nee tegen. We gebruikten dit haakje in digitale en analoge touchpoints: van website tot posters in de winkel. En zelfs de beurtbalkjes bij de kassa.
Met goede UX writing kom je een heel eind. Met goede UX writing in de juiste brand voice kom je nog verder. Combineer dat met nuttig UX research en de wereld is je burrito. Gelukkig hadden we voor het onderzoek en het testen van onze teksten onze maatjes van Milkshake Research om op te bouwen. Testen, tikken, opnieuw testen. Totdat iedereen helemaal tevreden was.
