Een doelgroep voor je winnen, dat willen we allemaal. Maar dat gaat niet vanzelf. Eerst je merk eens stevig positioneren. Bijvoorbeeld aan de hand van een archetype: oerkarakters waar ook personages in boeken, films en series vaak op gebaseerd worden. Het maakt je merk herkenbaar. En het mooie is, je hoeft 't niet zelf te verzinnen: het zit in je DNA.
Goede scriptschrijvers maken slim gebruik van dit principe. De aandacht van de kijker is niet gegarandeerd, in deze tijden van gigantisch aanbod. Maar wanneer kijkers zichzelf of anderen herkennen in personages, zijn ze veel sneller geneigd om nóg een aflevering te kijken, of voor het vervolg naar de bioscoop te gaan. Want ze willen weten hoe het ze zal vergaan.
Bilbo Balings is de gewone man.
Voor deze hobbit is normaal al gek genoeg. Rust, reinheid en regelmaat bepalen zijn dagen. Tot er een tovenaar en 13 dwergen aan de deur kloppen. Elke kijker zal zich herkennen in Bilbo's afwachtendheid, maar óók in diens behoefte om het beste van elke situatie te maken. Dus als hij zich uiteindelijk toch in het avontuur stort, volg je hem tot aan de Eenzame Berg. Én weer terug.
Henry 'Indiana' Jones is de ontdekkingsreiziger.
Geen uitdaging is hem te gek: of deze archeoloog de schat in de woestijn of in de jungle moet vinden, het maakt hem niet uit. Zolang hij maar kan ontsnappen aan de dodelijke regelmaat van lesgeven. Aan schatzoeken kleven tegenwoordig (gelukkig) ethische bezwaren, maar gaan waar relatief weinig anderen je voorgingen? Dat blijft voor veel kijkers een aantrekkelijk idee.
Dory is de onschuldige.
Puurder dan deze picasso-doktersvis vind je ze niet. Dory doet niemand ooit kwaad, al ontstaan door haar vergeetachtigheid soms wel lastige situaties. Dat is tegelijk ook haar grootste goed: Dory onthoudt bijna niets, dus haar glas is altijd halfvol. Aan zulk eeuwig optimisme laven kijkers zich maar al te graag.
Bovenstaande personages zijn stuk voor stuk gebaseerd op archetypen. Ze zijn herkenbaar voor ons, we herkennen onszelf of iemand die dicht bij ons staat erin. Daardoor voelen we een emotionele band met ze. En dat is precies wat je wil als merk. Dus vraag jezelf af: waar staat het karakter van je merk voor?
Zomaar blind één archetype volgen? Dat doen we niet. Het is veel krachtiger om binnen je gekozen archetype nuance aan te brengen. In het boek ‘Karaktervol Positioneren’ spreekt schrijver Marc van Eck van ‘de twist’ die kan voorkomen dat je merk (of archetype) doorslaat.
Hoe we zo’n twist creëren? Door een klein stukje van een ander archetype aan je merk toe te voegen. Dat luistert nauw: het moet nét genoeg zijn om doorslaan te voorkomen. Dat luistert soms best nauw.
