Een doelgroep voor je winnen - dat willen we allemaal. Maar dat gaat niet vanzelf. Eerst je merk eens stevig positioneren. Karakter geven en herkenbaar maken. Met behulp van een archetype, bijvoorbeeld: oerkarakters waar ook personages in boeken, films en series vaak op gebaseerd worden. Het mooiste? Je hoeft dit karakter helemaal niet zelf te verzinnen. Het karakter van je merk zit al in je DNA.
Archetypen werden in de 19e eeuw als begrip geïntroduceerd door de Zwitserse psycholoog Carl Jung. Maar ze bestaan zelf al veel langer. Het zijn onbewuste, universele typetjes die een heel specifiek gevoel oproepen. Perfect om je merkpersoonlijkheid op te baseren. Goede voorbeelden? Vind je overal. Zoals in films en series.
Goede scriptschrijvers van films & series maken slim gebruik van archetypes. Want de aandacht van de kijker is - in deze tijden van gigantische aanbod - niet gegarandeerd. Maar wanneer kijkers zichzelf of anderen herkennen in personages, zijn ze veel sneller geneigd om nóg een aflevering te kijken, of voor het vervolg naar de bioscoop te gaan. Want ze willen weten hoe het ze zal vergaan.
Bilbo Balings is de gewone man. Voor deze hobbit is normaal al gek genoeg. Rust, reinheid en regelmaat bepalen zijn dagen. Tot er een tovenaar en 13 dwergen aan zijn deur kloppen. Iedere kijker zal zich herkennen in Bilbo's afwachtendheid, maar óók in diens behoefte om het beste van elke situatie te maken. Dus als hij zich uiteindelijk toch in het avontuur stort, volg je hem tot aan de Eenzame Berg. Én weer terug.
Henry 'Indiana' Jones is de ontdekkingsreiziger.
Geen uitdaging is hem te gek: of deze archeoloog de schat nou in de woestijn of in de jungle moet vinden, het maakt hem niet uit. Zolang hij maar kan ontsnappen aan de dodelijke regelmaat van het lesgeven. Aan schatzoeken kleven tegenwoordig (gelukkig) ethische bezwaren, maar gaan waar weinig anderen je voorgingen? Dat blijft voor veel kijkers toch best een aantrekkelijk idee.
Dory is de onschuldige.
Puurder dan deze Picasso-doktersvis vind je ze niet. Dory doet niemand ooit kwaad, al ontstaan door haar vergeetachtigheid soms wel lastige situaties. Die vergeetachtigheid is tegelijk ook haar grootste goed: Dory onthoudt bijna niets, dus haar glas is altijd halfvol. Aan zulk eeuwig optimisme laven kijkers zich maar al te graag.
Bovenstaande personages zijn stuk voor stuk gebaseerd op archetypen. We herkennen onszelf of iemand die dicht bij ons staat in hen. Daardoor voelen we een emotionele band met ze. En dat is precies wat je als merk ook wil bereiken.
Dus vraag jezelf af: is jouw merk een avonturier à la Indiana Jones of een onschuldige goeierd als Dory? Oftewel: waar staat het karakter van je merk voor?
Heb je je DNA uitgepluisd en je archetype bepaald? Lekker bezig. Maar je bent er nog niet helemaal. Denk bijvoorbeeld maar eens aan deze 3 merken, die - net als Bilbo - gebaseerd zijn op ‘de gewone man’; Ikea, KFC en Levi’s. Ze hebben zeker wat met elkaar gemeen, maar zijn toch ook heel verschillend.
En dat komt niet alleen door de verschillende producten die ze verkopen. Het zit ‘m in de doorvertaling van archetype naar merkpersoonlijkheid. Dat begint met het aanscherpen van het archetype. Geef 'm nóg iets meer karakter en eigenheid. Dat doe je door er een specifieke rol aan te verbinden.
Aan wat voor rol moet je dan denken? Aan de gezellige buur, je lievelingstante, labrador, of beste vriend. Die specifieke rol vertalen we dan weer naar bepaalde gedragingen. Een buur gaat natuurlijk net weer anders met je om dan je beste vriend. Zo brengen we je merk tot leven en krijgt je doelgroep ‘t gevoel te communiceren met een mens (of trouwe viervoeter). En dat is precies hoe je ‘t hebben wil.
Staat je merkpersoonlijkheid als een huis? Mooi. Want daarmee klink je als een mens. Precies wat nodig hebt om de verbinding met je doelgroep aan te gaan. Maar, daarvoor is nog wel werk aan de winkel. Want die persoonlijkheid moet in al je communicatie doorklinken. En ‘t liefst ook nog in een passende tone of voice. Dat is niet wát, maar hóe je communiceert met je doelgroep. Klinkende content dus. Gelukkig kunnen we je als Mr. Koreander ook daar als geen ander de typende hand bieden.
